"Takie wydarzenia typu 'czarne łabędzie' sprzyjają budowaniu świadomości, że ubezpieczenia są ważne. Po drugie, klienci bardziej przyzwyczajają się do rozwiązań cyfrowych, zdalnych - dzięki temu ubezpieczycielom powinno udać się szybciej zbudować bardziej cyfrowy model operacyjny, bardziej efektywny zarówno z punktu widzenia sprzedaży, jak i obsługi klienta" - powiedział Ostrowski w rozmowie z ISBnews.
Według niego, jeżeli mówimy o kanałach dystrybucji, to koronawirus może sprawić, że zmiany przyzwyczajeń klientów, które normalnie zajęłyby kilka lat, mogą teraz nastąpić w ciągu kilku miesięcy.
"Często ubezpieczyciele już mają naprawdę dobre platformy, całkiem dobre funkcjonalności, natomiast wykorzystanie tych platform przez klientów jest stosunkowo niskie i przebiega powoli. Kryzys spowodowany COVID-19 może być szansą, żeby to przyspieszyć i w kilka miesięcy osiągnąć taki poziom, jaki moglibyśmy uzyskać za kilka lat" - dodał.
W pierwszym etapie najważniejsze jest wprowadzenie sprzedaży w pełni cyfrowej.
"W dużej mierze jest to 'zrestartowanie' agentów i uruchomienie sprzedaży ze wsparciem agentów, ale w modelu zupełnie zdalnym - przez telefon, maila, jednak nadal z pomocą agenta, ponieważ klienci przyzwyczajeni są do tego, że mają swojego zaufanego opiekuna, od którego mogą uzyskać poradę. Widzimy, że dużo ubezpieczycieli już ma takie możliwości, natomiast pozostali muszą szybko to wdrożyć, żeby cała machina sprzedaży mogła działać w modelu zdalnym" - wskazał dyrektor.
W dalszej kolejności będzie następowało stopniowe przejście do sprzedaży w pełni internetowej, żeby zmiany zostały wprowadzone potrzebne jest maksymalne uproszczenie produktów.
"Chodzi o to, żeby nie tylko wybór, ale i zakup był jak najłatwiejszy, żeby ta ścieżka klienta była w pełni jasna, żeby była konieczność zaciągania jak najmniejszej liczby pól, żeby jak najwięcej informacji zaciągać z automatycznie systemu - czy to przez skanowanie dowodu rejestracyjnego czy z innych baz. Produkty muszą być prostsze, przedstawione też w przejrzysty sposób, tak aby klient mógł je łatwo porównać i się po nich poruszać. A jeśli chodzi o obecnych klientów, ważne jest, by na portalach budować relację trochę jak w modelu bankowym, gdzie mamy klientocentryczność, a nie polisocentryczność. Pozwala nam to na korzystanie z danych o klientach po to, żeby budować interakcje i podpowiadać mu spersonalizowane produkty, które można pakietować dla jego profilu z wykorzystaniem zaawansowanej analityki" - argumentował Ostrowski.
Jak podkreśla BCG w swoich analizach, cyfrowy customer service to więcej niż aplikacja czy nowa strona internetowa. Dzięki technologii można zwiększyć skuteczność obsługi klienta o 20-40 pkt proc., a przychody - o 10-20%, redukując przy tym koszty o 30-50%.
"Na rynkach zagranicznych, coraz częściej również na polskim rynku, widzimy podejście ekosystemowe, które polega na tym, że ubezpieczyciele chcą przejąć jak najwięcej interakcji z klientem, oferując w ramach swojego ekosystemu - swojego portalu, dodatkowe funkcjonalności, które dla klienta mogą być atrakcyjne i w ten sposób spowodować, by klient zaczął się częściej logować. Wraz z rozwojem naszego rynku, gdy klienci będą kupować coraz więcej produktów ubezpieczeniowych, będzie to dla nich bardziej naturalne - informacje zostaną zgromadzone w jednym miejscu, dzięki temu klient w wygodny sposób będzie mógł z nich korzystać, żeby np. przedłużyć umowę czy dodać dodatkowe produkty" - wskazał ekspert.
Jak wynika z analiz BCG, długoterminowy cel dla branży to tzw. bioniczny ubezpieczyciel (ang. bionic insurer) - do tego potrzebne jest radykalne uproszczenie produktów ubezpieczeniowych, w taki sposób, aby ich zakup odbywał się szybko, intuicyjnie i w dużej mierze cyfrowo. Można to osiągnąć poprzez ogromne transformacje ubezpieczycieli - by podnieść kompetencje w analizie danych, zwiększyć stosowanie AI i uczenia maszynowego.
Jednocześnie dyrektor zwraca uwagę, że plany inwestycyjne ubezpieczycieli, pomimo przejściowych trudności, będą kontynuowane, ponieważ pandemia wymusza zmiany zwłaszcza w kierunku większej cyfrowości, które muszą zostać wprowadzone.
"Krótkoterminowo, korzystnym w Polsce jest duży udział ubezpieczeń komunikacyjnych, gdzie odszkodowania będą niższe, więc ubezpieczyciele będą mieć środki na inwestycje. Ich pozycja finansowa będzie w krótkim terminie dobra i będą mieli dostępne środki na inwestycje" - wskazał Ostrowski.
W jego ocenie, branża ubezpieczeniowa w krótkim okresie jest bardzo stabilna, ze względu na stały dopływ składek oraz duże rezerwy.
"To nie jest branża, która z powodu lockdownu będzie mieć kłopoty w krótkim okresie. Co więcej, w warunkach polskich, gdzie rynek jest zdominowany przez ubezpieczenia komunikacyjne, w krótkim okresie ta sytuacja może mieć nawet pozytywny wpływ na wynik, ponieważ znacząco spadły wypłaty odszkodowań - powodem tego jest mniejszy ruch samochodów. Ale dotyczy to też i innych grup ubezpieczeń: korporacyjnych czy mieszkanowych - szkód jest po prostu znacząco mniej po stronie majątkowej. Zaobserwowaliśmy natomiast nieznaczny wzrost w ubezpieczeniach życiowych" - dodał.
"W średnim okresie - potencjalnie będzie trudniej ze względu na kryzys gospodarczy i fakt, że ubezpieczenia - zwłaszcza te nieobowiązkowe - to nie są produkty pierwszej potrzeby i klienci mogę ich kupować mniej. Podobnie może być z ofertą dla biznesu - gdy firmy są w kryzysie, popyt na ubezpieczenia będzie mniejszy. Są jednak i takie grupy ubezpieczeń, które mogą znacząco zwiększyć swój udział, np. w ubezpieczeniach życiowych penetracja w Polsce jest dość niska, a takie wydarzenia, jak pandemia mogą zwiększać świadomość, co w dłuższej perspektywie może być szansą dla rynku" - dodał.
Ostrowski zwrócił też uwagę, że ubezpieczenia są biznesem skali, co ma jeszcze większe znaczenie w czasach cyfryzacji. Ze względu na to po kryzysie może nastąpić wzmożona fala fuzji i przejęć w sektorze.
"Już przed kryzysem spowodowanym COVID-19 spodziewaliśmy się nadejścia większej aktywności konsolidacji w sektorze ubezpieczeń - trochę podobnie, jak to ma miejsce nadal na rynku bankowym. Mamy tu wielu graczy międzynarodowych i nie wszyscy będą mogli zrealizować swoje ambicje, dlatego będą myśleli o wyjściu z rynku. I widzimy, że to już zaczęło się dziać - gdy Uniqa przejęła AXA. Wydaje się, że takich transakcji będzie więcej w przyszłości, a pandemia to jeszcze przyspieszy, ponieważ ze względu na kłopoty finansowe niektóre organizacje mogą myśleć o sprzedaży swoich aktywów w Polsce" - stwierdził dyrektor w BCG.
Tomasz Oljasz
