W 1884 Karl Elsener I otworzył mały warsztat w Ibach-Schwyz, gdzie wytwarzał i naprawiał noże. Wspierała go aktywnie jego matka Victoria. W 1891 r. stworzył swój pierwszy szwajcarski scyzoryk oficerski i pozyskał kontrakt na dostawy dla armii. W 1897 r. opatentował swój wynalazek i tak powstała legenda, która żyje i rozwija się po dziś dzień. Kontynuuje ją Carl Elsener IV który w inspirującym wywiadzie opowiedział nam o tym, jak wyglądała jego droga do fotelu prezesa, jaka jest strategia działania marki Victorinox i dlaczego należy skupiać się na tym, co robi się najlepiej.
Wojciech Grzesiak, Wirtualna Polska: Mnie i zapewne również naszych czytelników bardzo interesuje, jak to jest zarządzać firmą, która ma ponad 130 lat tradycji i wciąż jest w rękach jednej rodziny?
Carl Elsener Jr, Victorinox: Firma została założona przez mojego pradziadka w 1884 roku i wraz z braćmi jesteśmy czwartym pokoleniem. Mam 7 sióstr i 3 braci. Było nas jedenaścioro i z tego 8 osób pracuje w Victorinox. Z piątego pokolenia jest już 16 członków rodziny. Myślę, że dla mnie i dla mojego rodzeństwa to zawsze było coś wyjątkowego, że możemy wnieść wkład w markę, która została założona wiele lat temu przez pionierów z pasją. Jesteśmy zmotywowani, żeby kontynuować tradycję i rozwijać markę, która stała się szwajcarską ikoną oraz symbolem szwajcarskiej jakości i niezawodności. Dlatego bardzo nas to inspiruje do kontynuowania tej drogi z pasją.
Jak wyglądały przygotowania do objęcia przewodnictwa w firmie? Czy nie miał pan momentów, w których myślał, że może jednak wolałby zostać policjantem albo prawnikiem?
To była naturalna ścieżka rozwoju. Pamiętam, jak miałem 5 lat, to dostałem mój pierwszy scyzoryk. Byłem bardzo dumny, kiedy ojciec podarował mi pierwszy scyzoryk. Moi koledzy ze szkoły też byli bardzo dumni, gdy dostali swoje. Byliśmy skautami, więc stale używaliśmy naszych scyzoryków. U mnie sytuacja była jednak wyjątkowa, ponieważ mogłem pójść z ojcem do fabryki i zobaczyć, jak produkuje się scyzoryki. Byłem bardzo blisko tego wszystkiego.
Dla mojego ojca zawsze ważne było dzielenie się wartościami i kulturą marki Victorinox już od najmłodszych lat. Mamy trzy filary sukcesu. Sukces marki Victorinox opiera się na naszych pracownikach, produktach i klientach. Od najmłodszych lat ojciec zapraszał nas na spotkania z ważnymi klientami. Musieliśmy ich powitać i przysłuchiwać się spotkaniom. Czasami mówili po angielsku, więc nie rozumieliśmy, o czym mówią, ale rozumieliśmy, że ci ludzie są bardzo ważni dla sukcesu naszej firmy.
Kiedy obchodziliśmy święta z pracownikami naszej fabryki, ojciec zapraszał nas i graliśmy na instrumentach, recytowaliśmy świąteczne wierszyki. Tak nauczyliśmy się, że pracownicy są członkami rodziny i są bardzo ważni dla sukcesu firmy. Poznałem te wartości już na bardzo wczesnym etapie i później przez 34 lata pracowałem z ojcem w jednym biurze. Dyskutowaliśmy na temat wyzwań i strategii, a następnie wspólnie podejmowaliśmy decyzje. Dorastałem więc krok po kroku do odpowiedzialności i pewnego dnia mój ojciec powiedział, że delikatnie się wycofa, a ja wyjdę na przód.
To było bardzo gładkie i naturalne dla mnie i mojego rodzeństwa, ponieważ oni również wkładają w firmę dużo pasji. Każde z nich ma specjalne umiejętności i zainteresowania. Jeden z moich braci został inżynierem informatykiem, więc pracuje w dziale IT, inny został inżynierem maszyn, a teraz jest odpowiedzialny za nadzór nad jakością produkcji. Jedna z sióstr zawsze lubiła liczby i księgowość, więc teraz jest szefową ds. finansowych w firmie. Każdy znalazł miejsce, gdzie może działać z pasją.
Teraz staramy się włączać do naszego biznesu kolejne pokolenia, zapoznawać je z problemami i wyzwaniami. Spotykamy się kilka razy w roku w gronie rodzinnym. Czasami spotykamy się na lunch, innym razem idziemy razem na wycieczkę. Później spotykamy się razem i przygotowuję prezentację, w której objaśniam, jaka jest kondycja firmy i jakie są największe wyzwania. Dzięki temu zaczynają rozumieć markę Victorinox i nasze wartości, które są ważną częścią działalności.
Mówiłem już o fundamentach sukcesu, którymi są ludzie, klienci i produkt, a w ciągu ostatnich 20 lat stała się nim również moc naszej marki. Równie ważna jest kultura naszej firmy i tu mamy 7 wartości – otwartość, wspólny szacunek i zaufanie, wdzięczność, skromność, odwagę i odpowiedzialność. Otwartość ma dwa znaczenia – być otwartym na zmiany i innowacje, a także oznacza, żeby być otwartym, kiedy jest jakiś problem. Nie trzymamy rąk w kieszeni, tylko wyciągamy je na stół. To pierwszy krok do poprawy. Kiedy pracujesz w zespole, wzajemnie sobie ufacie i szanujecie się, to praca zespołowa staje się przyjemnością.
Wdzięczność to coś równie ważnego. Chcę, żeby nasi ludzie i nasi klienci czuli, że widzę ich wkład w sukces firmy. Chcę, żeby czuli, że to doceniam. Kiedy jestem z zespołem lub przechadzam się po fabryce, to zawsze zamieniam z nimi parę słów, bo to oni stoją za sukcesem firmy i za każdym razem chcę, by to czuli. Skromność nie oznacza, że nie jesteśmy ambitni. Oznacza, że nawet jeśli odnosimy sukcesy i jesteśmy mocną marką, to pozostajemy przy ziemi. To wyzwanie, ponieważ kiedy ludzie odnoszą sukces, to siadają na tronie i myślą, że nie muszą już nic robić. To nie jest zbyt mądre. Wiemy, że aby odnieść sukces, trzeba ciężko pracować, motywować zespół i być otwartym na zmiany, celebrować je, a także inwestować w nowe produkty, bo nowe produkty to sukces jutra.
Mówiłem też o odwadze. Firma, która chce rosnąć, musi podejmować ryzyko. Czasami podejmujesz ważną decyzję, inwestujesz duże pieniądze i okazuje się, że nie wychodzi tak, jak zakładałeś. Zawsze byliśmy ostrożni z naszymi inwestycjami. Zawsze inwestowaliśmy takie kwoty, co do których mieliśmy pewność, że je przetrawimy, a ich wydanie nie zaszkodzi rozwojowi firmy w dłuższej perspektywie.
Wreszcie jest odpowiedzialność. Każda firma wnosi wkład do społeczeństwa przez produkowanie użytecznych rzeczy, oferowanie usług i zapewnienie miejsc dla pracowników, bo pensje pozwalają im godnie żyć. Oferujemy też staże, które dają dobry start dla młodych profesjonalistów. Do tego jeszcze firma odnosząca sukcesy płaci podatki. To ważny wkład, ale dla naszej rodziny najważniejsze były dwie kwestie – pierwsza to stworzenie miejsc pracy, a druga to utrzymanie ich także w ciężkich czasach. Nasi ludzie wiedzą, że nie możemy im zagwarantować pracy, ale wiedzą i kilka razy już doświadczyli, że przechodzimy wspólnie nie tylko przez dobry czas, ale również przez ten wymagający.
Odpowiedzialność wobec środowiska i pod względem wykorzystania surowców naturalnych zawsze była ważna dla naszej rodziny. Kiedy spojrzy się dzisiaj na nasze scyzoryki i noże, to ponad 90 proc. używanej przez nas stali pochodzi z recyklingu. Dodatkowo od prawie 45 lat używamy w fabryce systemu, który pozwala przekształcić ciepło powstałe w wyniku obróbki metalu w energię do ogrzania wody i całej fabryki w okresie zimy. Kiedy zima jest łagodna, to ta energia w zupełności nam wystarcza i nie musimy zużywać oleju opałowego. Ciepło wydzielane przez maszyny daje nam tyle energii, że możemy ogrzać fabrykę, biura i dodatkowo jeszcze 120 mieszkań, które są połączone z naszym zakładem.
Wspomniał pan, że pracownicy są ważni dla marki Victorinox. Czytałem w jednym z wywiadów, że już sam proces rekrutacji jest dość niezwykły.
Kiedy nasz zespół HR i szefowie działów muszą zatrudnić nową osobę, zawsze chcą z nią porozmawiać i wyczuć, czy podziela nasze wartości. Nowy członek musi wpasować się do zespołu i musi żyć zgodnie z naszymi wartościami. Jeżeli ktoś pasuje, a także ma wzajemny szacunek i zaufanie, to są duże szanse na sukces.
Mamy tu osoby, które pracują z nami od ponad 50 lat. Ponad 45 osób świętowało już 50. rocznicę pracy w Victorinox. Ponad 150 osób świętowało 40 lat z naszą firmą. Mamy nawet osoby, które są już trzecim pokoleniem pracowników w jednej rodzinie. W dziale eksportu jest pani, która pracuje u nas od 45 lat. Jej ojciec pracował u nas przez 50 lat i jej dziadek również. Kilka lat temu wprowadziliśmy też czas równowagi. W biurze i fabryce często wykonujemy powtarzalne czynności, które mogą prowadzić do bólu stawów, karku i głowy.
Mieliśmy takie problemy, więc zatrudniliśmy specjalistkę od Techniki Alexandra. Technika Alexandra pozwala na wykonywanie ruchów w bardziej naturalny sposób, co pomaga pozbyć się bólu. Zaczęliśmy z nią pracować w działach, gdzie jest najwięcej problemów ze zdrowiem fizycznym. Pokazała załodze, jak wykonywać swoją pracę w sposób bardziej przyjazny dla ciała. Wtedy wprowadziliśmy tzw. czas równowagi, który odbywa się 2 do 3 razy dziennie. Szef działu ogłasza go i wtedy wszyscy odchodzą od swoich obowiązków, a następnie wykonują proste ćwiczenia, które pomagają zrelaksować ciało. Robimy to w każdym dziale.
Na początku starsi ludzie denerwowali się, kiedy musieli wykonywać ćwiczenia przy innych. Pewnego dnia przyszedł mój ojciec, który miał wtedy 80 lat, i dołączył do zespołu. Wszyscy byli zaskoczeni i jednocześnie od tego momentu zaakceptowali ten pomysł i cieszą się z niego. Później spostrzegli, że czas równowagi sprawia, że wieczorem są bardziej zrelaksowani i wypoczęci. Zawsze śledzimy, ile osób nie może przyjść do pracy z powodu różnego rodzaju dolegliwości związanych z bólem i kontuzjami. Liczba takich przypadków spadła o 40 proc.
Jak opisałby pan typowego użytkownika produktów marki Victorinox?
Powiedziałbym, że naszymi klientami są osoby, które chcą być przygotowane. Wszyscy astronauci NASA mają scyzoryki Victorinox, więc żaden z nich nie poleciał w kosmos bez naszego scyzoryka. Filozofią NASA od zawsze jest, żeby być przygotowanym na najgorsze i cieszyć się każdą chwilą. Jesteśmy bardzo dumni, że NASA zdecydowała się na wyposażenie astronautów w scyzoryki, żeby przygotować się na wyzwania w kosmosie. Również na całym świecie, jak wybierasz się na przygodę, kemping, piknik, a także w codziennym życiu, jeżeli masz scyzoryk, to jesteś gotów na wiele sytuacji. Przemawiamy do ludzi, którzy chcą być przygotowani.
Scyzoryk przydaje się też tym, którzy idą w góry lub do lasu, sami lub z rodziną. Jest wiele historii ludzi, którzy używali scyzoryków w Himalajach, na Biegunie Północnym i na Mount Everest, ale także mamy historie od klientów, dla których scyzoryk jest codziennym towarzyszem, na którym mogą polegać. Czasami chcą pokroić jabłko w biurze, innym razem będzie nam przeszkadzała odstająca nitka i wtedy przydają się małe nożyczki.
Noszę okulary, pan też nosi okulary. Małe śrubki przy nausznikach czasami mogą się poluzować i nigdy nie ma odpowiedniego śrubokręta. Ja tu mam taki śrubokręt w scyzoryku, który idealnie pasuje do małych śrubek. To bardzo interesująca historia. Dostaliśmy list od klienta, który napisał, że nie wychodzi z domu bez scyzoryka. Nie potrzebuje np. wykałaczki, ale ma okulary przeciwsłoneczne, w których stale odkręcają się śrubki i nigdy nie ma odpowiedniego śrubokręta. Poprosił, żeby zrobić małą pinezkę ze śrubokrętem, żeby móc dokręcać swoje okulary. Poszedłem do naszych inżynierów, podzieliłem się tą propozycją i większość zgodziła się z tym pomysłem. Tak powstał mały śrubokręt, który jest wkręcany w korkociąg.
Zakładam, że większość klientów marki Victorinox to mężczyźni, ale np. dzięki kolekcji "Live to Explore" firma chce dotrzeć również do kobiet. Jaki macie sposób na przyciągnięcie kobiet do marki Victorinox i jakie jest ich podejście?
Wiele lat temu zaczęliśmy interesować się, jaki jest odsetek kobiet i mężczyzn wśród naszych klientów. Przeprowadziliśmy badanie w Stanach Zjednoczonych i byliśmy zaskoczeni, bo więcej kobiet niż mężczyzn kupowało scyzoryki. Kiedy je o to zapytaliśmy, to powiedziały, że kupiły je na prezent dla swoich mężczyzn. Niektóre twierdziły jednak, że same używają scyzoryków.
Dlatego staraliśmy się stworzyć produkty, które będą odpowiednie dla kobiet. Na przykład małe scyzoryki, które można przytwierdzić do breloka od kluczy. Mają pilnik i praktyczne nożyczki przydatne w codziennym użytkowaniu. Kolekcja, o której wspomniałeś, powstała, ponieważ uważamy, że użyte w niej wzory są atrakcyjne dla kobiet. Wiele lat temu stworzyliśmy też Swiss Card i ten produkt jest często wybierany przez kobiety. Ma wiele narzędzi, których mogą używać na co dzień i jednocześnie można go schować w portfelu lub torebce.
Scyzoryki to jedno, ale produkujecie też akcesoria podróżne, wody toaletowe, a także zegarki. Skąd ten pomysł? Z tego, co widziałem, to w regionie EMEA scyzoryki, noże i akcesoria bagażowe odpowiadają za 77 proc. sprzedaży.
Mamy cztery główne filary. Sercem naszej marki są scyzoryki. Obecnie stanowią 35 proc. całkowitej sprzedaży. Drugim filarem są noże i akcesoria dla domu i profesjonalistów, które stanowią 30 proc. wyników. Scyzoryki i noże to łącznie 65 proc. sprzedaży. Akcesoria podróżne stanowią 20 proc. całkowitej sprzedaży, a reszta to zegarki. Zapachy nigdy nie były strategiczną kategorią produktów. Zostały wprowadzone w 2005 r., kiedy przejęliśmy markę Wenger, która miała kolekcję zapachów w Ameryce Północnej. Dołączyliśmy je do naszej oferty, ale zawsze stanowiły mniej niż 3 proc. całkowitej sprzedaży. Utrzymujemy je, ponieważ od początku uważaliśmy, że wnoszą dodatkowe emocje do naszej marki. Zawsze mieliśmy mały i oddany zespół pracujący nad zapachami.
Jeśli chodzi o zegarki, to widziałem informację, że np. w Indiach stanowią 30 proc. sprzedaży produktów marki Victorinox. Czytałem też o zegarku I.N.O.X., po którym można jeździć czołgiem. Dlaczego Victorinox zdecydował się produkować zegarki i jak widzicie siebie w tej kategorii?
Wraz z ojcem spostrzegliśmy, że nasze scyzoryki są kopiowane w Azji. Byliśmy tym faktem bardzo zaniepokojeni, bo jakość produktów była bardzo niska. Nasze oczekiwania były takie, że jakość się polepszy, ale cena będzie zawsze niższa od produktów, które są wytwarzane w Szwajcarii. Zaczęliśmy zastanawiać się, co musimy zrobić, żeby w dłuższej perspektywie nadal odnosić sukcesy. Doszliśmy do wniosku, że musimy zainwestować w naszą markę i uczynić ją bardziej widoczną. Dlatego zaczęliśmy inwestować w atrakcyjny wygląd wystaw sklepowych.
W tym samym czasie niektórzy klienci zaczęli nam mówić, że nasz mały czerwony scyzoryk odnosi takie sukcesy, jest synonimem wysokiej jakości i do tego mamy bardzo dobrą obsługę klienta. Czy są jakieś inne produkty, które mogłyby być wykonane według tych samych wartości? Wtedy nie mieliśmy doświadczenia, ale zapytaliśmy klientów, jakim produktom byliby skłonni zaufać, jeśli nosiłyby logo marki Victorinox. Otrzymaliśmy listę i na jej czele były produkty związane z podróżowaniem i kategorią outdoor.
Ta kategoria powstała więc na życzenie klientów. Na liście były też zegarki, więc zaczęliśmy je produkować od 1989 r. Odnieśliśmy sukces i ucieszyło nas, że ludzie, którzy zaufali scyzorykom, zaufali też nowej kategorii produktów. To było duże zaskoczenie. Później wprowadziliśmy akcesoria podróżne, które także okazały się strzałem w dziesiątkę. Na wczesnym etapie postanowiliśmy, że nie chcemy inwestować w zbyt wiele kategorii produktów. Chcemy się skupić na podróżach i aktywnościach na świeżym powietrzu.
Zainwestowaliśmy w takie kategorie, w których będziemy czuć się wygodnie, jeśli chodzi o rozwój i produkcję. Postawiliśmy na produkty, które mają długą żywotność, jeśli odpowiednio się ich używa i dba o nie. W pewnym momencie stworzyliśmy odtwarzacz MP3, ale to już było za wiele i jego cykl życia był krótki. Postanowiliśmy więc skupić się na produktach analogowych.
Jaka jest przyszłość marki Victorinox? Aktualnie na rynku jest obecna generacja Z. Jakie jest jej podejście do przygód i Victorinox? Jak próbujecie do niej dotrzeć?
Myślenie o przyszłości jest dla nas ważne i poszukujemy sposobów, aby klienci wybierali właśnie nas. Kiedy patrzę na kolejne pokolenia i Gen Z, to myślę, że możemy do nich dotrzeć poprzez media społecznościowe i z naszą nową koncepcją personalizacji. Generacja Z definiuje siebie poprzez swój styl życia i lubi mieć rzeczy, których nie ma nikt inny. Dzięki personalizacji możemy zaoferować im scyzoryki w różnych kolorach, z różnych materiałów, z logotypami i grawerami. Myślę, że sukcesywnie trafiamy do młodszych pokoleń.
Czy w przypadku szwajcarskiego scyzoryka można wymyślić koło na nowo?
Myślę, że nie, i nie chcemy tego robić. Chcemy rozwijać się krok po kroku. Chcemy trafiać z komunikacją marki oraz rozwojem oferty. Coraz mocniej wprowadzamy personalizację. Kiedy rozmawiam z zespołami z najważniejszych rynków, ich członkowie widzą duży potencjał dla każdej z kategorii produktowych. Myślę, że możemy się z nimi globalnie rozwijać. Musimy być czujni i jeśli pojawi się okazja, która jest zgodna z naszymi wartościami, to będziemy na nią otwarci.
Artykuł sponsorowany przez Victorinox