Rozmowa z Jakubem Czerwińskim, wiceprezesem ds. sprzedaży na Europę Środkowowschodnią w Adyen.
- W jakich branżach rozwój platform rynkowych jest najbardziej zauważalny? W jaki sposób wpływa to na tradycyjny, stacjonarny handel?
Platformy marketplace stale zyskują na popularności - zwłaszcza widoczne jest to w tym roku, kiedy wiele firm wkroczyło na rynek cyfrowy i „przyspieszyło” wdrożenie technologii, które miało nastąpić w ciągu najbliższych lat lub miesięcy, a nie tygodni. Wraz z nimi do wirtualnych kanałów zakupów powróciło także wielu klientów. Wszystko z uwagi na ograniczenia i wielokrotne zamykanie fizycznych placówek handlowych. Platformy marketplace funkcjonują w wielu branżach, m.in. zdrowie i uroda (Booksy), moda (Etsy), towary ogólne (eBay) i transport (Uber). Wystarczy spojrzeć na to, jak dobrze radzą sobie Allegro czy OLX. Wkrótce na rynku prawdopodobnie pojawi się jeszcze więcej tego typu e-podmiotów.
Próbując scharakteryzować zależność pomiędzy platformami marketplace a tradycyjnymi placówkami, myślę, że „idealna synergia” jest odpowiednim określeniem i jednocześnie najlepszą receptą na sukces. Konsumenci mają tendencję do szukania i odkrywania nowych produktów w fizycznych sklepach, jednak odwiedzają platformy marketplace w celu kolejnych, rutynowych zakupów lub poszukując lepszych okazji cenowych (odwrotne ROPO). Obie formy handlu mają swoje zalety - detaliści zyskują przewagę w kontekście obsługi klienta i tworzenia realnego doświadczenia zakupowego. Platformy marketplace często zapewniają lepszą dostępność produktów, wartościowe rekomendacje oraz atrakcyjniejsze ceny.
- Jaka jest różnica między platformą marketplace a typowym sklepem internetowym?
Po pierwsze, typowy sklep internetowy łączy firmę z potencjalnym klientem. Platformy marketplace zrzeszają wiele stron - sprzedających, kupujących, usługodawców i konsumentów. Oznacza to, że charakter portali marketplace jest znacznie bardziej złożony. Tego rodzaju platformy są często również międzynarodowe, a każdy rynek ma swój własny zestaw wyzwań - od regulacji, po niuanse kulturowe i preferencje dotyczące płatności.
Podczas gdy sklepy internetowe operują zazwyczaj z podobnym wachlarzem kupujących, każda platforma marketplace ma indywidualny system działania. Łączy się to np. ze złożonym przepływem beneficjentów, przenoszeniem funduszy na wiele kont lub potrącaniem prowizji za płatności od sprzedawców. Kluczowe znaczenie w takim przypadku ma współpraca z partnerem płatniczym, który może pomóc w płynniejszym zarządzaniu taką platformą.
- Jakie problemy związane są z wprowadzeniem platform rynkowych na różnych rynkach? Jaki jest aspekt prawny, technologiczny i walutowy?
Aby platforma marketplace odniosła sukces na kilku rynkach, musi gwarantować bezproblemowe i spójne doświadczenie użytkownika. Poszukując produktu w sieci, klienci wybiorą miejsce o najlepszej strukturze. Jak wynika z tegorocznego badania Retail Report od Adyen, 71% konsumentów nie wróci, jeśli ich doświadczenia zakupowe były niezadowalające. Właściciele firm otrzymują więc zazwyczaj tylko jedną szansę na zainteresowanie odbiorców swoją ofertą.
Platformy marketplace muszą zapewnić szybką i bezpieczną integrację dla sprzedawców z różnych krajów, co może być uciążliwe dla wszystkich zainteresowanych stron - szczególnie jeśli proces ten ma być wykonywany ręcznie. Często wiąże się to z koniecznością wypełniania obszernych formularzy przez sprzedawców, obowiązkiem przesłania dokumentów lub przekazania danych bankowych. Dodatkowo, aby zapobiec oszustwom i przestępstwom finansowym, konieczne jest także bieżące monitorowanie płatności pod kątem nadużyć i odpowiednie KYC (Know Your Customer).
W kontekście ekspansji na rynki międzynarodowe ważne jest oferowanie różnych metod płatności i dostosowanie ich do lokalnych preferencji. Zarządzanie zróżnicowanym zestawem rozliczeń może być trudne, zwłaszcza jeśli w grę wchodzą odrębne umowy, raporty i integracje. Wyzwaniem może być też zapewnienie zgodności z przepisami. Zgodnie z dyrektywą PSD2, rynki i platformy nie mogą brać udziału w przepływie środków pieniężnych. Oznacza to, że mogą one albo przejść przez długi i kosztowny proces ubiegania się o licencję płatniczą, albo współpracować z podmiotem zewnętrznym, który może przetwarzać i przechowywać dla nich środki w sposób zgodny z przepisami. To pozwala na optymalizację procesów oraz skoncentrowanie się na rozwoju biznesu.
- W jaki sposób dba się o bezpieczeństwo płatności i danych użytkowników? Czy jest to większe wyzwanie niż w przypadku innych platform internetowych?
Dane użytkowników są niezbędne, aby każda platforma rynkowa funkcjonowała prawidłowo i stale doskonaliła swoje usługi - niezależnie od tego, czy chodzi o spersonalizowane reklamy, programy lojalnościowe czy płatności. By faktycznie uczynić te informacje wartościowymi i móc z nich w pełni korzystać, należy jednak zdobyć zaufanie klienta.
Nasi partnerzy posiadający własne marketplace, tacy jak Uber czy OLX, odnieśli sukces właśnie dzięki temu. Społeczeństwo zaufało im na tyle, by przechowywać swoje dane i informacje o płatnościach w aplikacji należącej do firmy - dzięki temu każda transakcja odbywa się całkowicie bezproblemowo. Im więcej technologii można wykorzystać, aby rozliczenia stały się najmniej uciążliwym elementem całego doświadczenia, tym lepiej.
OLX jest jedną z największych platform marketplace na świecie. Firma od zawsze postrzegała zarządzanie ryzykiem płatności jako wyzwanie. Wspólnie z zespołem OLX w Brazylii opracowaliśmy strategię opartą na uczeniu maszynowym. Wszystko po to, by zapewnić lepszy wgląd w autoryzowanie transakcji i tworzenie jak najlepszych doświadczeń klientów. Proces optymalizacji wiązał się z nową konfiguracją zarządzania ryzykiem, która doprowadziła do wzrostu wskaźnika autoryzacji o 2,6%. Oznacza to, że OLX Brazil odnotowało dzięki nowemu rozwiązaniu o 2,6% więcej udanych transakcji.
Stworzenie odpowiedniej strategii bezpieczeństwa jest trudne, ale możliwe - i może przynieść doskonałe efekty, jeśli podejdziemy do tego zagadnienia w odpowiedni sposób. Zdecydowanie jest to aspekt, któremu nie można nadać niskiego priorytetu - szczególnie w czasach dynamicznego rozwoju handlu online.
- Kim jest klient, który odwiedza platformę marketplace?
Większość użytkowników najpopularniejszych platform marketplace to millenialsi. Wielu z nich odwiedza sieć za pośrednictwem smartfonów i innych urządzeń mobilnych. Technologia jest dla nich czymś naturalnym. Oczekują, że usługa będzie intuicyjna i łatwa w obsłudze, szybka, niezawodna oraz stale ulepszana, aby spełnić ich wymagania. Należy przy tym pamiętać, że platformy marketplace muszą być oparte na zaawansowanej technologii, jednak napędzane są przez ludzi, więc relacje między użytkownikami muszą być odpowiednio wspierane. Ostatecznie, marketplace’y są przedsiębiorstwami społecznymi - uzależnionymi od relacji i połączeń w sieciach kontaktów.
- Jak wygląda dynamika wzrostu sprzedaży w Internecie? Czy wzrost popularności platform marketplace może jeszcze przyspieszyć ten proces?
W związku z tym, że krajobraz handlu ciągle się rozwija, w portfelach kupujących nadal znajduje się miejsce dla każdego kanału sprzedaży: sklepów fizycznych, stron internetowych skierowanych bezpośrednio do konsumentów oraz e-platform. Wystarczy spojrzeć na korzyści – marketplace’y łączą więcej partnerów w celu uzyskania lepszych ofert i pomagają przenieść zasoby materialne do świata cyfrowego, ułatwiając jednocześnie dostęp do produktów w wielu kanałach. Jest to zdecydowanie kierunek, który obrała branża retail, a tym samym powód stworzenia przez nas strategii Unified Commerce niosącej prawdziwą wartość dla biznesu.
Platformy marketplace pozwalają zwiększyć efektywność sprzedaży, stymulują wzrost i poprawiają doświadczenia użytkowników. Wydaje się więc, że każda firma ma swoje własne powody do poszukiwania nowych możliwości w tym sektorze. Obecny poziom zainteresowania tworzeniem tego typu miejsc w sieci jest wyższy niż kiedykolwiek, a branża powoli dostrzega coraz więcej korzyści płynących z takiego modelu biznesowego. Zwłaszcza teraz, gdy era koronawirusa przyniosła wiele wyzwań dla tradycyjnych modeli sprzedaży. Dla wielu platformy marketplace są obecnie najlepszym narzędziem umożliwiającym prowadzenie biznesu cyfrowego – to tylko przyspiesza ten proces.
Partnerem treści jest ImpactCEE