Paulina Kurowska-Ciupka, Wirtualna Polska: Pańska historia przypomina nieco amerykański sen. Jakie cechy trzeba w sobie mieć, żeby od zera, samemu, bez wsparcia rodziny, wspólników, inwestorów, stworzyć wielomilionowe imperium i - co więcej - z sukcesami stać na jego czele?
Rafał Afanasjef: Świadomość, że do wszystkiego, co dzisiaj posiadam, doszedłem zupełnie sam, sprawia mi ogromną przyjemność. Daje satysfakcję i napęd do działania każdego dnia. Uważam, że wiara we własne możliwości i odwaga są kluczowe w biznesie. Niezmiernie istotna jest też uważność, bycie dobrym obserwatorem i umiejętność szybkiej reakcji. Te wszystkie cechy i umiejętności doprowadziły mnie do miejsca, w którym jestem dzisiaj. Nie mam wpływowych ani bogatych rodziców, nie posiadałem dużych nakładów finansowych, ani wspólnika. Powoli, uparcie, sukcesywnie, realizowałem swoje cele i pomysły. Nie zawsze było łatwo, jednak za każdym sukcesem stoją też porażki. W biznesie trzeba być pokornym, cierpliwym i z każdego niepowodzenia wyciągać właściwe wnioski. Trzeba też potrafić kontrolować wszystko i uczestniczyć aktywnie w życiu firmy. Wychodzę z założenia, że nie można spoczywać na laurach. Przez ostatnie lata moja firma bardzo się rozwinęła, zatrudniam coraz więcej osób, mimo to wciąż za wszystko odpowiadam samodzielnie i uczestniczę w każdym projekcie.
Bardzo cieszy mnie to, że jestem kreatorem wszystkiego, co dzieje się w firmie, przy tej skali nie sposób już prowadzić wszystkiego samemu, ale na kluczowych etapach jestem mocno zaangażowany. Za moim sukcesem stoi również duży zespół fantastycznych ludzi, bez których nie byłbym dziś tu, gdzie jestem. Mam szczęście, wyczucie i intuicję przy zatrudnianiu nowych pracowników. Myślę analitycznie i perspektywicznie, a te umiejętności można nabyć, posiadając duże doświadczenie.
Dotychczas polski rynek profesjonalnych kosmetyków do medycyny estetycznej właściwie nie istniał. Skąd więc pomysł, by rozwijać tak mało popularną w kraju branżę?
To była odważna decyzja, bo rzeczywiście przez wiele lat polskie firmy nie były poważnymi graczami na tym rynku. Nie miały w swoim portfolio znaczących na świecie lub w Europie wypełniaczy, produktów do mezoterapii, peelingów chemicznych, stymulatorów tkankowych, nici liftingujących. Na rynku europejskim głównymi producentami są Galderma, Alergan, Neauvia. Miałem odwagę stworzyć im mocną konkurencję. To była dobrze przygotowana strategia, nad którą pracowałem bardzo długo. Jestem dumny z tego, że moje marki DIVES MED, którą stworzyłem cztery lata temu i Infini Premium Filler, obecna na rynku od dwóch lat, doskonale sobie radzą i konkurują z największymi producentami na arenie Europejskiej.
Jak doszło do ich powstania?
W biznesie, który prowadzę, każda decyzja i działanie wynika z mojej uważności na potrzeby rynku. Na szybkich reakcjach na te potrzeby i stawianiu na najwyższą jakość moich produktów i usług. Przygodę z tą branżą zacząłem ponad 13 lat temu, wtedy otworzyłem klinikę medycyny estetycznej. Prowadząc ją, musiałem zaopatrywać się w duże ilości produktów. Zacząłem więc kontaktować się bezpośrednio z dystrybutorami i negocjowałem najkorzystniejsze warunki. Wówczas pojawił się pomysł na stworzenie platformy redystrybucji i odsprzedaży hurtowni estetycznahurtownia.pl. Miałem tu olbrzymią bazę klientów i ogólnopolski zasięg, ale ciągle pracowałem na niskich marżach, a promowałem nie swoje produkty. Czułem, że to hamuje mój rozwój i nie pozwala mi w pełni rozwinąć skrzydeł. Naturalnym krokiem była więc strategia stworzenia własnych marek, gdzie mam wpływ na kreacje produktu, jego jakość i cały marketing oraz co oczywiste na swoich produktach najlepiej się zarabia. Aktualnie mam co najmniej tak samo duży potencjał rozwoju w obszarze własnych marek - zarówno tych kierowanych do profesjonalistów, jak i tych detalicznych.
Dlaczego nie produkuje Pan swoich kosmetyków w Polsce?
Sukces moich marek wynika z tego, że bardzo dbam o ich jakość i bezpieczeństwo. Między innymi dlatego nie wytwarzam swoich produktów w Polsce. Nie znalazłem u nas fabryki, która posiadałaby odpowiednie technologie i mogła zagwarantować najwyższą jakość i bezpieczeństwo swoich wyrobów. Dlatego postanowiłem nawiązać współpracę z najlepszymi europejskimi koncernami. Wypełniacze DIVES MED są produkowane w Niemczech, a Infini Filler we Włoszech.
Skoro mowa o DIVES MED - to jedna z najszybciej rozwijających się marek w kraju.
Owszem, udało nam się w bardzo szybkim czasie zbudować silną pozycję w Polsce dla Dives Med. To zresztą był element mojej strategii. Tę markę rozwijałem na początku w kraju, rozbudowując cały czas portfolio, zatrudniając przedstawicieli medycznych, wspierając ich działania inwestycją w reklamę. Jest to zasługa mojej Dyrektor Generalnej marki Dives Marty Szudzińskiej – Petryk.
Inaczej sytuacja wygląda w Infini premium filler. Mogłoby się wydawać, że moje dwie marki są dla siebie konkurencją, ale tak nie jest, ponieważ adresuję je do różnych odbiorców. DIVES MED to bardzo mocna i rozpoznawalna marka, która tylko w Polsce miesięcznie generuje 2 mln przychodu. Ma w swoim portfolio produkty najwyższej jakości, jednak są one nadal dla niektórych klientów zbyt drogie. "Potrzeba matką wynalazku", więc postanowiłem wypuścić na rynek odpowiednik low-cost tych produktów. Nawiązałem kontakt z włoską fabryką, która była bardziej konkurencyjna od niemieckiej, w której produkowany jest DIVES MED. Okazało się, że możemy produkować tańszy odpowiednik tych produktów. Kompletnie nie tracąc ich jakości. Na sukces Infini nie musiałem długo czekać, z pierwszych targów wróciliśmy z 15 kontraktami zagranicznymi.
W czym tkwi klucz do sukcesu Infini Premium Filler?
Kluczem do sukcesu okazała się cena. Jest ona ok. 20 proc. niższa niż w przypadku Dives Ned. Portfolio Infini jest mniejsze, liczy 35 produktów, podczas gdy DIVES MED ponad 100. Z mniejszym portfolio łatwiej rozwijać się na niektórych nowych rynkach.
Pańskie marki konkurują z najlepszymi na świecie. Są obecne w 45 krajach. W czym tkwi największa trudność w przebiciu się na międzynarodowym rynku?
Każdy rynek ma swoją specyfikę. Należy ją rozpoznać, nierzadko trzeba dostosować ofertę do tych szczególnych warunków. Proszę sobie wyobrazić, że np. produkt, który jest bestsellerem w jednym kraju, w innym już kompletnie nie. Jestem dumny, że konkuruję z największymi graczami medycyny estetycznej na rynku. Nie bez znaczenia jest tu szerokie portfolio produktów i rozbudowany dział eksportu, na którego czele stoi Anna Warpińska – to dzięki niej Infini Premium Filler jest tak mocną globalną firmą. Dział eksportu koordynuje działania sprzedażowe, ale także szkoleniowe i marketingowe. Jednak problem polega na tym, że polskie kosmetyki, mimo iż są świetnej jakości, nie mają renomy produktów premium na zachodnich rynkach. Inaczej wygląda sytuacja w Europie Środkowo-Wschodniej i w Bliskiej Azji. Przykładem są targi, np. w Dubaju, gdzie można zaobserwować olbrzymie zainteresowanie polskimi markami. Cieszą się one tam dużym uznaniem.
Zna Pan rynek medycyny estetycznej jak mało kto. Jak wynika z Pana doświadczenia, w jakiej części świata zabiegi medycyny estetycznej są najpopularniejsze? Który rynek zbytu jest największy?
Najkrócej mówiąc: ten gdzie jest dużo obywateli. Jednak ta zasada sprawdza się nie zawsze i nie do końca, bo wpływ tutaj ma także, co wydaje się oczywiste, zasobność portfela i poziom rozwoju kraju. Doskonałym rynkiem jest Bliski Wschód, cała Europa i Azja. Należy pamiętać, że Polska jest bardzo dobrym rynkiem dla produktów medycyny estetycznej – jesteśmy niemal na bieżąco z nowościami i mamy bardzo dobrych wyszkolonych specjalistów.
Które zabiegi estetyczne są obecnie najpopularniejsze?
Od kilku lat obserwujemy globalny trend na zabiegi rewitalizujące, stymulujące skórę i opóźniające procesy starzenia. Ta gałąź najszybciej się rozwija i jest bardzo chłonna na nowości. Producenci prześcigają się, wypuszczając na rynek coraz to nowsze, przebadane substancje, które mają zbawienny wpływ na odbudowę tkanek, produkcję elastyny i kolagenu. Oczywiście wraz ze swoimi markami jestem również w tym trendzie. Równolegle wraz z rosnącym zainteresowaniem szeroko pojętych stymulatorów sukcesywnie obserwujemy spadek zapotrzebowanie na wolumetrię czy wypełnianie. Nie jest już pożądany efekt ostrzykniętej twarzy, policzków czy ust. Fillery (wypełniacze) cały czas się sprzedają, ale bez wątpienia teraz jest era stymulacji skóry. I dobrze!
Sądzi Pan, że rynek medycyny estetycznej nadal będzie rósł w siłę? A może tu także kryzys daje się we znaki?
Szacuję, że w ubiegłym roku rynek medycyny estetycznej był wart w Polsce 700 mln zł. W dobie globalizacji mediów i kultu dobrego wyglądu wzrost tej branży jest praktycznie nieuchronny. Zabiegi medycyny estetycznej pozawalają szybko widzieć ich działanie, nierzadko udaje się "cofnąć czas" o kilka czy kilkanaście lat, jednak dla utrzymania efektów należy je regularnie powtarzać. Dlatego pacjent, który już raz ich doświadczył, będzie skłonny przeznaczać regularnie część swojego budżetu na zabiegi, aby jak najdłużej zachować młody, zdrowy wygląd. Między innymi dlatego mówi się, że globalny rynek medycyny estetycznej osiągnie wartość 124,7 mld dol. do 2028 r., co oznacza, że wzrośnie o prawie 10 proc. Wiemy, że Polska jest obok Wielkiej Brytanii najszybciej rozwijającym się rynkiem medycyny estetycznej w Europie, więc ten wzrost może być u nas nawet 2-3-krotnie wyższy. Doskonałym przykładem i papierkiem lakmusowym są obroty platform sprzedażowych. Dla przykładu w 2021 r. EstetycznaHurtownia.pl miała 38 mln zł przychodów, w tym roku będzie to ok. 60 mln zł. To jednocześnie większość z blisko 100 mln zł, które osiągnie cała Estetyczna Grupa.
Planuje Pan wejście na rynek detaliczny. Pańska nowa linia kosmetyków będzie dostępna w największych drogeriach w Polsce. Czy to oznacza, że szykuje się konkurencja dla najpopularniejszych marek kosmetycznych?
Zdecydowanie tak. To dla mnie kolejny, naturalny kierunek rozwoju. Sprzedaż kosmetyków i produktów medycznych do gabinetów to ograniczony rynek, a obsługa klienta profesjonalnego jest bardziej wymagająca. Produkty medyczne podlegają wielu restrykcjom choćby ograniczeniom reklamowym oraz specjalnej rejestracji, a droga ich dystrybucji jest mocno zawężona. Ponadto sprawozdania finansowe wielu firm kosmetycznych i medycznych wskazują, że właśnie w detalu i mass markecie jest największy potencjał. Mam zaprojektowane koncepcje kilku nowych marek, składy kremów, opracowaną technologię, opatentowane nazwy. Niebawem światło dzienne ujrzy nowa marka detaliczna, będą to kosmetyki w bardzo przystępnych cenach 30-50 zł, dostępne online oraz na początek w jednej z sieci drogerii. Aby zapewnić niską cenę i jednocześnie jakość najlepiej jest mieć własną produkcję. To mój kolejny etap rozwoju, od dłuższego czasu szukałem terenów inwestycyjnych pod budowę własnej fabryki. W 2022 roku udało mi się zakupić teren i już za moment ruszam z pracami budowlanymi, a za dwa lata fabryka zacznie działać. To spora inwestycja, jej koszt wyniesie co najmniej 20 mln zł, będę w niej zatrudniał około 100 osób. Powstanie fabryki z zapleczem technologicznym i laboratoryjnym da mi w zasadzie nieograniczone możliwości rozwoju i kreacji nowych produktów i marek. Już nie mogę się doczekać.
Stoi Pan na czele firm produkujących wyroby medyczne znane w branży estetycznej na niemal całym świecie, jest Pan właścicielem największej hurtowni dla specjalistów, a także magazynu branżowego. Lada moment rozpocznie Pan ekspansję segmentu detalicznego. Czy jest jeszcze coś, co chciałby Pan osiągnąć w świecie biznesu? A może ma Pan już wszystko?
W biznesie jest tak, że jeden pomysł generuje kolejny i tak samo jest z wyzwaniami. Uwielbiam proces tworzenia i pod tym względem nigdy się nie zatrzymam. Obecnie skupiam się na wprowadzeniu produktów detalicznych, bo jak wspomniałem, właśnie w detalu i mass markecie jest największy potencjał. W najbliższym czasie wypuszczę marki w dwóch segmentach - najpierw wspomniany wcześniej mass market, a następnie detal premium (tę markę będę rozwijał głównie na Zachodzie). Moja pielęgnacja premium będzie produkowana we Francji, od której także rozpocznę dystrybucję – start zaplanowałem na IV Q 2023 r. W kolejnym etapie ruszam ze sprzedażą w Polsce. Chciałbym, aby cała linia była dostępna w jednej z dużych luksusowych sieci perfumerii. W produktach są zawarte najnowsze formuły, przebadane składniki produkowane wg światowej technologii opartej na wyciągach z komórek macierzystych, wzbogaconej m.in. w platynę, złoto i kawior! W niczym nie odbiegają od wiodących luksusowych marek, tyle tylko, że będą kosztowały maksymalnie 600 zł, w dodatku będą w bardzo ekskluzywnych opakowaniach. Zapewniam, że czegoś takiego jeszcze nie było!