Internetowi giganci: Google, Yahoo, Microsoft polują na firmy specjalizujące się w reklamie online. Nic dziwnego. Według analityków to jeden z najbardziej przyszłościowych sektorów.
Znany amerykański przedsiębiorca, właściciel sieci sklepów i wizjoner marketingu John Wanamaker stwierdził pod koniec XIX wieku: "Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest stracona. Problem w tym, że nie wiem która".
Przez ponad wiek ta maksyma uchodziła w świecie marketingu za przygnębiającą, ale prawdziwą regułę. Chociaż wiadomo, że reklama działa i, gdy robi to konkurencja, trzeba na nią wydawać pieniądze, to jak ocenić, czy nie zostały one wyrzucone w błoto?
_ Największe światowe rynki to oprócz USA największe kraje UE: Wielka Brytania, Niemcy, Francja, Włochy i Hiszpania. _Jak wynika z prognozy firmy ZenithOptimedia w tym roku na całym świecie firmy wydadzą na reklamę 428 mld dolarów. Greg Stuart, autor prognozy oraz szef organizacji monitorującej rynek Interactive Advertising Bureau, szacuje, że co roku do zupełnie niezainteresowanych odbiorców trafiają ogłoszenia o łącznej wartości 220 mld dolarów. Oznacza to, że ponad połowa wydatków ląduje w śmietniku.
Sęk w tym, że ta suma, chociaż jeszcze większa od tej przytaczanej przez Wanamakera, będzie w najbliższym czasie maleć. A wszytko dzięki rewolucji, która dokonała się kilka lat temu.
źródło: ZenithOptimedia
Koniec prawa Wanamekera
Firmy na całym świecie wydają na reklamę w internecie wciąż jedynie od 2,5 do 4,5 proc. *swoich budżetów marketingowych - wynika z najnowszego raportu "Online Advertising: A Global Strategic Business Report" opublikowanego przez Global Industry Analysts. Jednak już powszechnie wiadomo, że ta forma reklamy jest o wiele bardziej wydajna, niż inne. Niska cena pozostaje zaletą. *Dlatego GIA szacuje, że globalne wydatki na reklamę w internecie sięgną 40 mld dolarów.
| Zalety reklamy internetowej |
| --- |
| Jeszcze do niedawna reklama w internecie imitowała tradycyjne technologie znane z rzeczywistego świata gazet, reklamy zewnętrznej, radia i telewizji. Występowała głównie w postaci aktywnego baneru, który po kliknięciu przenosił użytkownika na witrynę reklamodawcy. Jaka jest szansa, że obok wielkiego plakatu na ulicy przejdzie osoba, która w najbliższym czasie chce kupić samochód? Zależy, gdzie go umieścimy. Nic dziwnego, że głównym zadaniem specjalistów od marketingu od lat jest trafić do grupy zainteresowanej danym produktem. W internecie ten problem rozwiązuje się sam, bo potencjalni klienci sami zgłaszają się do firm. Szukając produktu lub usługi korzystają z wyszukiwarek, a te, oprócz stron najlepiej pasujących do zapytania podsuwają im linki, za które wcześniej zapłacili reklamodawcy. |
Rewolucja Overture i Google
Początkowo twórcy Google, który zrewolucjonizował branżę reklamy, nie chcieli umieszczać w niej płatnych ogłoszeń. Sergiey Brin i Larry Page tłumaczyli, że byłaby to zbędna ingerencja w skuteczny system wyszukiwania, nad którym właśnie pracowali.
W tym czasie inne wyszukiwarki, chociaż ustępowały Google trafnością wskazań, rozwinęły bardziej zaawansowany system płatnego pozycjonowania. Jedną z nich była Overture, dzieło Billa Grossa, założyciela firmy Idealab.
W końcu twórcy Googla zmienili zdanie i na początku tego stulecia zaczęli rozwijać system Google AdWords. Korzystali przy tym z dokonań konkurencji, co zakończyło się pozwem ze strony Overture. Proces zakończył się ugodą, na mocy której Google ofiarował 2,7 mln swoich akcji w zamian za wieczne użytkowanie licencji.
W międzyczasie Google wprowadziło kolejny rewolucyjny produkt - tekstowe banery AdSense, których treść związana jest z treścią strony. Czy pomysł wypalił? Oba produkty dały Google 6,1 mld dolarów przychodu w zeszłym roku i uczyniły największą spółką internetową.
Wybuchła rewolucja. Wreszcie ktoś wskazał, gdzie w internecie znajduje się żyła złota - są nią miliardy kliknięć, za które można pobrać groszowe opłaty.
W 2003 roku największy portal internetowy Yahoo! kupił Overture za 1,7 mld dolarów, dzięki czemu mógł się pozbyć technologii kupowanej od Google. Z kolei Microsoft zbudował dla potrzeb swojego ramienia online - MSN -własny system ad Center i podziękował za usługi reklamowe Yahoo.
Teraz tradycyjni reklamodawcy też próbują przenieść system pay-per-click na swoje podwórko. Na całym świecie powstają projekty pay-per-call lub pay-per-print.
źródło: Morgan Stanley
Internet przyciąga pieniądze
Rzeczywiście, wydaje się, że szansa jest dla wszystkich, bo hossa na rynku reklamy internetowej trwa w najlepsze. Wydatki na reklamę w internecie w Europie zwiększą się w ciągu następnych pięciu lat o ponad 100 proc., wynika z badań firmy Forrester.
Ogólna suma wydawana na promocję w internecie ma wzrosnąć z 7,5 mld euro w 2006 do 16 mld w 2012 roku. Decyzja reklamodawców wydaje się uzasadniona, bo liczba Europejczyków z dostępem do szerokopasmowego internetu ma wzrosnąć z 47 mln do 83 mln osób. Co więcej, ponad jedna trzecia z nich deklaruje, że ogląda mniej telewizji, bo więcej czasu spędza w internecie. Udział internetu w rynku reklamy ma w tym czasie wzrosnąć w Europie z 9 do 18 procent.
_ źródło: Internet Advertising Bureau _
Stany Zjednoczone wciąż są niepodzielnym liderem branży. Szacuje się, że na ten kraj przypada aż 52 proc. światowego rynku. Najszybciej rosnącymi rynkami są Południowa Korea (37 proc. do 2010 roku) oraz Chiny - szacowany wzrost o 44 procent.
Kupią wszystko, co ma związek z reklamą
Szansę na budowę reklamowego imperium widzą w hossie największe firmy. Trwa więc szaleństwo przejęć spółek zajmujących się reklamą online. W kwietniu tego roku Google ogłosił swoją największą akwizycję w historii - zakup DoubleClick za 3,1 mld dolarów. Microsoft zorientował się późno, ale też znalazł zakup godny 6 mld dolarów - kupił aQuantive, przedsiębiorstwo z tej samej branży.
Trzej najwięksi gracze w internecie - Google, Yahoo i Microsoft walczą w segmencie reklamy na noże. "Kupią każdą firmę, która w opisie ma jedno z dwóch słów: 'online' i 'reklama'", podsumowuje Louise Story, autorka popularnego branżowego bloga.
Walka toczy się o to, kto będzie dysponował w przyszłości informacją i technologią, która pozwoli dostarczyć istotne informacje klientom.
Trzeba jednak pamiętać, że nawet w najbardziej sprzyjających warunkach można przesadzić. Na początku tygodnia akcje spółki ValueClick, innego specjalisty od reklamy w internecie, spadły o 19 proc. Okazało się, że półroczne wyniki finansowe nie potwierdzają zapowiadanego tempa wzrostu spółki, której akcje napompowały wiosną akwizycje Google, Microsoftu i Yahoo. Jednak rynek się rozwija, wzrastają więc wartości firm...
Zapłaćcie za efekty
Na horyzoncie pojawiają się już nowe systemy. Twórca Overture Bill Gross pracuje nad takim, który ma zapewnić reklamie stuprocentową skuteczność. Nazywa go CPA - cost per action.
_ Najszybciej będą rosły wydatki na reklamę w wyszukiwarkach, takich jak Google. Coraz więcej przedsiębiorstw zdaje sobie sprawę, że dobrą metodą na wypromowanie swoich usługi i produktów jest odpowiednie pozycjonowanie w internecie. _Chodzi o to, żeby opłata za reklamę następowała dopiero, gdy po kliknięciu w link internauta naprawdę coś kupi. Oczywiście nad takimi rozwiązaniami pracuje też Google. Jednak, aby platforma mogła skutecznie działać trzeba wejść na rynek finansów. Dlatego koncern odpalił w tym roku serwis Google Checkout, umożliwiający transakcje pieniężne, podobnie jak należący do eBay PayPal.
Wbrew pozorom dążenie do perfekcyjnej skuteczności reklamy, nie oznacza końca marek. Nadal przy rezultatach wyszukiwania będzie pojawiało się kilku konkurentów. Tutaj przyszłością branży są trójwymiarowe reklamy w grach komputerowych, oczywiście obowiązkowa obecność w Second-Life, oraz marketing szeptany serwisów społecznościowych.
Najpopularniejsza telewizja internetowa - YouTube - już pełna jest klipów reklamowych. Bezpłatnie może zamieścić je każdy. Trzeba jednak postarać się, aby były atrakcyjne dla użytkowników, albo wykupić preferowane miejsce dla swojej reklamy. Marketing wirusowy, nie jest już tak łatwy do ogarnięcia, jak pay-per-click.
Koniec z odsłonami
Nowe trendy w internecie, przede wszystkim coraz większa popularność materiałów multimedialnych, wymuszają też zmiany w branży. Trzy tygodnie temu czołowa firma badawcza Nielsen NetRatings, zdecydowała, że będzie oceniać wyniki serwisów internetowych porównując nie liczbę odsłon, lecz czas spędzony na stronach.
To prawdziwa rewolucja dla branży. Do tej pory podstawą przychodów z reklam serwisów i portali internetowych była liczba odsłon oraz unikalnych użytkowników, czyli wejść z danego adresu IP.
Odsłony traciły na wartości też ze względu na nowe technologie. Na przykład System Ajax pozwala na automatyczną aktualizację strony bez konieczności przeładowywania jej przez użytkownika, albo przeglądarkę. Z kolei w najnowszych serwisach pocztowych www nowe wiadomości pojawiają się bez konieczności klikania w guzik „odbierz pocztę”. Do tej pory firmy, które wprowadzały takie innowacje traciły na wynikach liczby odsłon.
Decyzja Nielsena jest wyznacznikiem ogólnego trendu w internecie. Największy rywal firmy badawczej na rynku amerykańskim ComScore, zmienił metodologię już w marcu.