Raper Ye, znany też jako Kanye West, to postać wysoce kontrowersyjna, jednak była dotąd skuteczną maszyną marketingową do robienia pieniędzy. Adidas był z nim związany od 9 lat, to jego nazwiskiem sygnowano linię odzieży i butów Yeezy pod parasolem Adidasa. Pod koniec zeszłego roku, po antysemickich wypowiedziach muzyka, sportowy gigant zerwał z nim współpracę.
Prezes-cudotwórca przejmuje Adidasa
To nie rozwiązało wszystkich problemów. W magazynach i sklepach zalegają towary z linii Yeezy o wartości aż 1,2 mld euro. Stąd prezes Adidasa Bjorn Gulden poinformował, że firma w roku fiskalnym 2023 odnotuje stratę operacyjną rzędu 700 mln euro (750 mln dol.). Adidas szuka teraz sposobu na zmniejszenie strat.
Adidas przegrywa w sądzie. Chodzi o znak towarowy
Jak pisze "Bloomberg", sam Gulden to ciekawa postać. To przedstawiciel tzw. prezesów-cudotwórców, czyli menadżerów, którzy w swojej ścieżce kariery wyspecjalizowali się w wyciąganiu firm z problemów. To on podniósł Pandorę. To on w ciągu ostatnich lat wywindował Pumę. Dwukrotnie zwiększył jej sprzedaż, zacieśnił koncentrację na sporcie, podpisując kontrakty z Arsenalem i Manchesterem City, zwiększył rozpoznawalność marki dzięki partnerstwu z raperem Jayem-Z.
Gulden nominację na prezesa Adidasa otrzymał w listopadzie, stery objął od stycznia. Do Adidasa przeszedł właśnie z konkurencyjnej Pumy.
W tym tygodniu przekazał inwestorom ponurą informację. "Obecnie nie osiągamy wyników w taki sposób, w jaki powinniśmy. Z czasem sprawimy, że Adidas znów zacznie błyszczeć, jestem o tym przekonany" - cytuje prezesa "Bloomberg". Jak dodaje, to była prawdopodobnie najbardziej ponura informacja w jego karierze. Jeśli się ziści, Gulden zaraportuje pierwszą stratę roczną Adidasa w ciągu 30 lat.
Akcje Adidasa na wieść o zmianie prezesa zaczęły rosnąć. Jednak tym komunikatem Gulden ostudził zapał inwestorów, którzy najwyraźniej zakładali bardziej ostrożne i wyważone prognozy strat, a nie tak dużej skali. Akcje w piątek spadły o 13 proc.
Jak tłumaczył cytowany przez "Bloomberga" Thomas Joekel z Funduszu Union Investment, jednego z głównych akcjonariuszy Adidasa, Gulden celowo ustawia oczekiwania bardzo nisko, by kupić firmie czas na reorganizację. Z kolei Volker Bosse z Baader Banku powiedział, że cięcia sprzedaży i zysków są "znacznie głębsze niż ktokolwiek przewidywał".
A wyzwań jest sporo. Adidas musi odbić klienta chińskiego, który zamienia zachodnie marki na lokalne. Musi też znaleźć inne źródło dochodów w miejsce rosyjskiego runku. Rosja jest już terytorium straconym dla Adidasa, co jest bolesnym ciosem, bo na tym rynku historycznie pokonywał Nike. Ma też do rozwiązania problemy wewnętrzne związane z nastawieniem pracowników, którzy kwestionują firmową politykę dotyczącą spraw różnorodności.
